El 25 d'agost, el model més venut de Porsche, el Macan, va completar la darrera remodelació de l'era dels cotxes de combustible, ja que en la propera generació de models, el Macan sobreviurà en forma de vehicle completament elèctric.
Amb el final de l'era dels motors de combustió interna, les marques de cotxes esportius que han estat explorant els límits del rendiment del motor també busquen una nova era de mètodes d'acoblament. Per exemple, Bugatti, que anteriorment es va incorporar al fabricant de supercotxes elèctrics Rimac, utilitzarà la tecnologia de primera qualitat d'aquest últim. La capacitat tècnica dels supercotxes elèctrics fa que la marca continuï a l'era de l'electrificació.
Porsche, que va desplegar vehicles híbrids ja fa 11 anys, també s'enfronta al mateix problema en el camí cap a l'electrificació completa en el futur.
Tot i que la marca de cotxes esportius amb seu a Stuttgart, Alemanya, va llançar el primer cotxe esportiu completament elèctric de la marca, el Taycan, l'any passat, i té previst aconseguir el 80% de les vendes de models completament elèctrics i híbrids el 2030, és innegable que l'aparició de l'electrificació ha escurçat la bretxa de rendiment entre les marques de l'era anterior dels motors de combustió interna. En aquest context, com s'aferra Porsche a la seva ciutat de rendiment original?
Més important encara, en aquesta nova via, el valor de la marca de cotxes es desconstrueix discretament. Amb la creació de nous avantatges diferenciats mitjançant la conducció autònoma i les xarxes intel·ligents, les expectatives dels usuaris pel que fa als atributs de valor dels automòbils també s'han ampliat per exigir experiència i serveis de valor afegit. En aquest cas, com manté Porsche el valor de marca existent?
La vigília del llançament del nou Macan, el periodista va entrevistar Detlev von Platen, membre del consell executiu global de Porsche, responsable de vendes i màrqueting, i Jens Puttfarcken, president i CEO de Porsche Xina. Del seu to es pot veure que Porsche espera competir amb el nucli de la marca. El poder es transmet a l'era de l'electrificació i segueix la tendència de l'època per remodelar el valor de la marca.
1. Continuació de les característiques de la marca
«El valor més important de Porsche és la marca», va dir Detlev von Platen amb franquesa.
Actualment, la competitivitat bàsica dels productes d'automoció s'està remodelant sota l'impuls de marques innovadores com ara Tesla. La bretxa de rendiment dels cotxes s'ha aplanat amb l'electrificació, la conducció autònoma amb visió de futur ha aportat avantatges competitius diferenciats i la tecnologia de descàrrega OTA per aire ha accelerat la capacitat d'actualitzar iterativament els cotxes... Aquests nous sistemes d'avaluació estan refrescant la percepció inherent dels consumidors sobre el valor de la marca.
Especialment per a les marques de cotxes esportius, les barreres tècniques com la tecnologia mecànica incorporada a l'era dels motors de combustió interna s'han aproximat a zero en la mateixa línia de sortida electrificada; el nou valor de marca que aporta la tecnologia intel·ligent també afecta les marques de cotxes esportius. Els atributs de valor inherent s'estan diluint.
«Actualment, en l'etapa de transició de la indústria de l'automòbil, algunes marques conegudes han disminuït i desaparegut perquè no s'han adonat dels canvis disruptius que s'estan produint, com ara les preferències dels clients, els nous grups de consumidors i els nous formats competitius.» «Segons Detlev von Platen, per fer front a aquest canvi en l'entorn competitiu, Porsche ha d'adaptar-se a l'entorn, canviar activament i traslladar el valor únic i la competitivitat bàsica de la marca a la nova era. Això també s'ha convertit en un paper important per a tota la marca i l'empresa Porsche en el futur. Punt de partida estratègic.»
«En el passat, la gent estava acostumada a vincular directament les marques amb els productes. Per exemple, el model més icònic de Porsche, el 911. El seu maneig, rendiment, so, experiència de conducció i disseny distintius feien que els consumidors poguessin associar Porsche amb altres marques fàcilment. Diferenciar-se», va assenyalar Detlev von Platen, però com que l'alt rendiment és més fàcil d'aconseguir a l'era dels vehicles elèctrics, la comprensió i la definició dels conceptes de luxe per part dels consumidors també estan canviant en la nova era. Per tant, si Porsche vol mantenir la seva competitivitat bàsica, ha d'«ampliar i estendre la gestió de la marca» per garantir que «la percepció de tothom de la marca Porsche sempre hagi estat diferent de la d'altres marques».
Això ho confirmen els comentaris dels usuaris de Taycan un any després de la seva comercialització. A jutjar per l'avaluació dels propietaris que s'han lliurat fins ara, aquest cotxe esportiu completament elèctric encara no es desvia de les característiques de la marca Porsche. "Veiem que al món, especialment a la Xina, el Taycan ha estat reconegut pels consumidors com un cotxe esportiu completament Porsche, cosa que és molt important per a nosaltres", va dir Detlev von Platen, i això es reflecteix encara més en el nivell de vendes. En els primers sis mesos del 2021, el volum de lliuraments del Porsche Taycan ha estat bàsicament el mateix que les dades de vendes de tot l'any 2020. El juliol d'aquest any, Taycan es va convertir en el campió de vendes entre els models totalment elèctrics de les marques de luxe amb un preu de més de 500.000 iuans a la Xina.
Actualment, la tendència de transició del motor de combustió interna a l'electrificació és irreversible. Segons Detlev von Platen, la tasca més important de Porsche és transferir l'essència de la marca, l'esperit del cotxe esportiu i la confiança i el reconeixement públic de més de 70 anys a qualsevol model posterior. Sobre el model.
2. Extensió del valor de la marca
A més del lliurament del nucli del producte, Porsche també està fent un seguiment de la demanda dels consumidors per a millores de l'experiència d'usuari en la nova era i ampliant el valor de la marca Porsche. "Com a marca que pot mantenir vincles emocionals i una alta fidelitat amb els clients i els propietaris de cotxes, Porsche no només ofereix un producte, sinó que també 'ofereix' l'experiència i els sentiments purs que envolten tot el vehicle Porsche, inclosa la cultura de la comunitat Porsche, etc.". Detlev von Platen Express.
Es diu que el 2018, Porsche va establir un Porsche Experience Center a Xangai, que permet als usuaris accedir a la cultura dels cotxes esportius i les curses de Porsche, i proporciona un canal més convenient perquè els usuaris experimentin les característiques de la marca Porsche. A més, ja el 2003, Porsche també va llançar la Copa Porsche Carrera Asiàtica i la Copa Porsche Esportiva de la Xina, permetent que més entusiastes dels cotxes esportius i les curses xineses tinguessin accés a cotxes de curses.
«No fa gaire, també vam establir Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. per oferir als clients de curses més comoditat a l'hora de comprar cotxes. Per exemple, els consumidors poden comprar directament cotxes de carreres Porsche i serveis relacionats a través de RMB». Jens Puttfarcken va dir als periodistes: «En el futur, Porsche proporcionarà als usuaris més oportunitats d'experiència, augmentarà la inversió i els punts de contacte, de manera que els propietaris i consumidors de cotxes xinesos tinguin més oportunitats de gaudir de la marca Porsche».
Fa uns dies, Porsche Xina també ha actualitzat la seva estructura organitzativa. El departament de gestió de clients actualitzat se centrarà en la investigació de l'experiència del client i la recopilació de comentaris d'aquestes experiències per fer millores. Això s'ha convertit en un component important del valor de marca ampliat de Porsche. "No només això, sinó que en el futur esperem que tots els serveis es puguin integrar perfectament amb la digitalització per crear una experiència de marca més extrema", va dir Jens Puttfarcken.
3. Branca d'R+D de la Xina
La remodelació del valor de marca de Porsche no només es reflecteix en la migració del nucli del producte i l'actualització de tot el procés d'experiència de l'usuari, sinó també en la innovació de la tecnologia més innovadora. Actualment, el món està experimentant una transformació digital. Per garantir que les marques puguin seguir aquest canvi, Porsche ha decidit establir una sucursal de recerca i desenvolupament a la Xina l'any que ve. Tot comprenent i predient les necessitats dels clients xinesos, utilitzarà el mercat xinès en interconnexió intel·ligent, conducció autònoma i digitalització. Experimenteu els avantatges de la popularització d'aplicacions tecnològiques d'avantguarda, feu-ne comentaris a Porsche Global i promocioneu la vostra pròpia innovació tecnològica.
«El mercat xinès lidera el món en termes d'innovació, especialment en àrees com la conducció autònoma, la conducció no tripulada i la connectivitat intel·ligent.» Detlev von Platen va dir que, per tal d'apropar-se al mercat i als consumidors amb perspectives innovadores, Porsche va decidir dur a terme una investigació en profunditat sobre les tendències i direccions de desenvolupament tecnològic principal de la Xina, especialment en les àrees que més preocupen als consumidors xinesos, com la digitalització i la interconnexió intel·ligent, i exportar les tecnologies d'avantguarda de la Xina per ajudar encara més al desenvolupament de Porsche en altres mercats.
Es diu que la sucursal d'R+D de Porsche a la Xina es connectarà directament amb el centre d'R+D de Weissach i les bases d'R+D d'altres regions, i integrarà Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. i Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. a través de múltiples activitats d'R+D. La col·laboració de l'equip ens ajudarà a entendre i satisfer les necessitats del mercat xinès més ràpidament.
«En definitiva, sempre som optimistes sobre els canvis i el desenvolupament. Creiem que això ens animarà a continuar donant forma al valor de la marca Porsche en el futur», va dir Detlev von Platen.
Data de publicació: 06-09-2021